Cada um vende seu peixe, mas a maior pesca vem com as iscas certas!

Para medir o resultado de uma campanha de uma maneira mais assertiva é preciso compreender muito bem o comportamento de compra on-line e o quanto essa jornada acontece em diferentes canais digitais até o usuário decidir pela compra.

Não existe um canal melhor que o outro! Todo canal é importante e tem um objetivo no comportamento de compra on-line.

Basicamente esse comportamento é constituído por uma jornada. Essa jornada é composta por três momentos ou etapas, que são: reconhecimento de marca, consideração de marca e decisão de compra.

Reconhecimento de marca

Vamos começar com um exemplo de uma pessoa pesquisando sobre consultoria de marketing digital. Num primeiro momento a pessoa pesquisa por expressões mais genéricas, tais como: consultoria de marketing digital, o que é uma consultoria de marketing digital, como é feita uma consultoria de marketing digital, etc.

Todas essas diversas expressões têm um papel específico, que é, tornar a pessoa mais esclarecida em relação ao assunto que está pesquisando.

Nesse momento a pessoa ainda não decidiu qual a melhor solução, empresa ou profissional que vai contratar para a consultoria. Neste momento é importante a sua empresa participar, gerando reconhecimento de marca, porque uma vez ela esclarecido as dúvidas do usuários através dos conteúdos sua empresa passa a ser reconhecida como uma autoridade no assunto.

Consideração de marca

O usuário tirou suas dúvidas iniciais e agora com um conhecimento mais profundo do seu problema ele passa a buscar por conteúdos mais específicos, tais como: como funciona o Google Ads, Como funciona o Facebook Ads, Como fazer uma campanha de e-mail marketing, Como vender mais com Google Ads, Como vender mais com Facebook Ads, etc. Outras buscas que podem ter uma relação com o momento da consideração de marca são: agências especializadas em Google Ads, profissional especialista em Google Ads, agência especializada em Facebook Ads, profissional especialista em Facebook Ads, etc.

O que esses dois grupos de buscas têm em comum? Primeiro é considerar quais as melhores soluções para alavancar suas vendas e segundo quais as melhores agências ou profissionais especializados para prestar a consultoria.

Decisão de compra

Chegamos ao momento tão esperado, o momento da conversão, onde o usuário pode vir a se tornar um cliente efetivo. Nesse momento da jornada ele já reconhece marcas e fez sua seleção considerando as melhores soluções e marcas… E agora?! O que vai fazer o usuário decidir por determinada solução de marketing digital, agência ou profissional de marketing digital? Promoções, prova social e troca são as principais estratégias adotadas atualmente. Estratégias de inbound marketing ganham maior destaque em toda a jornada, mas no final da jornada muitas vezes ela pode ser decisiva, como a disponibilidade de ebooks com conteúdos específicos, webinars, conteúdos que reforçam os benefícios que a sua solução pode gerar para o cliente, tais como: aumento nas vendas, retenção de clientes, aumento de recompra, etc.

Promover casos de sucesso de outros clientes utilizando sua solução de marketing digital ou o aumento das vendas após x meses aplicando o expertise da sua consultoria podem ser ótimas estratégias e com certeza auxiliam na tomada de decisão do usuário.

Mas o que todas essas estratégias têm mais em comum? A necessidade de validação da sua solução!

O anzol só pega peixe se for jogado onde tem peixe

Certo, já sabemos que o comportamento de compra on-line é definido por três momentos, mas onde o usuário passa por esses três momentos? A resposta é, por diversos canais digitais. Talvez ele inicie essa jornada pesquisando no Google, em seguida pode percorrer a timeline de algumas fan-pages para visualizar conteúdos compartilhados e finalize clicando em alguma publicidade paga no Google ou Facebook com uma chamada promocional.

Sua marca deve estar presente nesses canais no momento certo, com o conteúdo certo.

Cada momento com suas métricas e KPI’s

Chegamos onde queríamos :) Agora que entendemos como funciona o comportamento de compra on-line e que esse comportamento acontece dentro de uma jornada multicanal fica muito mais fácil avaliarmos os resultados das campanhas.

Canal + Momento = Métricas corretas

Aqui vale uma super ajuda do Google Analytics. É importante definir metas dentro do GA para conseguir identificar em qual momento determinado canal atua de forma mais assertiva dentro da jornada multicanal. Facebook atua mais no início ou final da jornada? Essa pergunta vale para os demais canais: busca orgânica, e-mail, acesso direto e referência.

Com as metas definidas no Google Analytics você pode acompanhar o comportamento de compra dentro da jornada multicanal acessando Conversões > Funil Multicanal > Conversões assistidas e/ou Caminhos de conversão mais comuns.

Reconhecimento de marca

Como o objetivo principal das campanhas nesse momento é gerar reconhecimento da marca, então temos que utilizar métricas que contemplem a visualização e tempo de exposição a marca. Como esse momento pode acontecer em canais diferentes dependendo do segmento e comportamento do usuário temos que compreender que cada canal tem suas métricas e isso vai definir o que medir para cada canal e momento. Se o Facebook fosse o canal com mais assistências no início da jornada poderíamos utilizar métricas como taxa de visualização, alcance, volume de impressões. A Dica é primeiro identificar o canal de maior impacto para o momento e após identificar quais métricas que o canal disponibiliza para medirmos os resultados da campanha. Uma dica de KPI é a frequência de visualizações das campanhas por usuário.

Consideração de marca

Utilizando o exemplo do Facebook podemos utilizar como métricas: taxa de cliques, volume de reações, volume de compartilhamento, volume de comentários positivos, volume de avaliações positivas da página, volume de menções de perfis nos comentários positivos dos conteúdos, etc. O engajamento seria um bom KPI para consideração de marca no Facebook.

Decisão de compra

Decisão de compra é o momento com maior facilidade de medir resultados. Tudo acontece para levar o usuário a esse momento. Podemos utiliza como métricas: volume de inscritos na newsletter, volume de solicitações de download de ebooks, volume de inscrições para webinars, volumes de contato por inbox, volume de ligações. Como KPI com certeza o volume de vendas. Muitos podem perguntar… O ROI não seria o melhor KPI para o momento de decisão? Não… Porque compreendendo que existe uma jornada multicanal o ideal é calcular o ROI somando todos os custos de todas as campanhas da jornada!

Se não trackear vai perder o rastro

Essa é uma super dica :) Dependendo da disponibilidade de recursos e investimentos em publicidade podemos fazer diversas campanhas nos canais que podem direcionar os usuários para o site e quando existem diversas campanhas redirecionando tráfego para o site se não utilizarmos algum recurso para identificar de qual campanha o tráfego teve origem ficamos sem saber quais campanhas específicas atraíram um tráfego mais qualificado ou que participaram mais da jornada multicanal.

Pensando nisso o Google disponibilizou um recurso no Google Analytics que é a leitura de variáveis especiais chamadas de utm’s. Com essas variáveis você consegue criar urls especiais para cada campanha e assim filtrar as campanhas no Google Analytics para avaliar os resultados de cada campanha.

O Google também disponibiliza uma ferramenta que facilita a criação dessas urls especiais.

Acesse a ferramenta aqui: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/

Não esqueça que nesse mar tem tubarão

No início da jornada de compra on-line o usuário desconhece seu negócio e sendo assim ele faz buscas utilizando expressões mais genéricas que tenham relação com o problema dele. Nesse momento as marcas que estiverem melhor posicionadas nos resultados orgânicos são aquelas que vão gerar o reconhecimento e consideração de marcas. Seus concorrentes já podem estar posicionados nesses resultados. Por isso é importante de fazer uma acompanhamento mais de perto dos concorrentes. Como eles estão posicionados nos diversos canais digitais e quais os insights que você pode obter dessa análise.

Com essa análise da concorrência você pode também identificar quais os canais a concorrência está mal posicionada. Isso pode ser estratégico, tanto no planejamento de campanhas e custos de publicidade.

Eu disponibilizo um teste gratuito de um mapeamento multicanal comparativo de concorrentes. Com esse teste gratuito você já vai ter ótimos dados que vão ajudar muito no seu primeiro planejamento frente à concorrência.

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